独家|完达山探索微商

网信视点独家报道10-23 15:08

文|网信视点

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 作为微商渠道的一个重要补充,10月9日,蒙牛在杭州召开了新品发布会,宣布“晚上好·洋甘菊口味牛奶饮品”上市。这是蒙牛继“慢燃”、“凝纯”、益show后推出的又一款微商产品。蒙牛近年来在微商渠道的发力有目共睹。

 事实上,近年来,包括蒙牛、伊利、贝因美、圣元、君乐宝等知名乳企均已开始试水微商。乳企在微商渠道的竞争亦愈演愈烈。老牌知名乳企完达山在2018年9月加入微商“战局”,推出了一款名为完达山MYCLA纤维乳(以下简称完达山纤维乳)的功能性饮品。不过,经过一年多的发展,完达山的微商布局似乎并没有取得理想的成果。


试水微商
2018年,在最新公布的中国500最具价值品牌榜中,完达山以328.69亿元位列第146名,较去年增幅达11.82%。尽管如此,这并不代表完达山近年来的发展顺风顺水。据《财经国家周刊》报道,一位资深乳业经销商表示:“完达山乳业经历过辉煌,但在2005年到2006年间,完达山被伊利、蒙牛赶超,随后市场份额逐渐缩小,目前仅能用区域性品牌来定义”。
作为国有制企业,完达山多年来盘踞在东北市场,在体制机制的桎梏和行业竞争加剧的情况之下,越来越感到“不适”。完达山试图打破僵局,正多方寻找新的突破点。
2018年9月,完达山推出功能性饮品完达山纤维乳,售价188元每提,以微商渠道进行销售。这款产品号称由组建的专项营养研发团队历时三年时间研发完成,根据人体热量平衡的减肥原理,反复调配设计寻找最佳比例,是一款适合中国人消化系统的“营养代餐乳饮”。
据介绍,这款产品采用了CLA共轭亚油酸、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麦粉以及木糖醇,搭配完达山新鲜牛奶,以科学的比例调配制成,每瓶热量仅有75千卡/255ml,相当于正餐的1/6,具备了“速燃脂、强饱腹、低热量、全营养”四大优势,可使食用者达到“代餐、燃脂、调理肠胃”的功效。
因缺乏微商模式运营经验,完达山与三一联盟团队、蚂蚁销客达成战略合作,其中蚂蚁销客提供技术支持,负责建设团队后台系统,三一联盟团队负责市场运营。另外,完达山集团旗下的完达山鞍山乳品有限公司主导生产,新成立的完达无界(上海)生物科技有限公司作为主体运营,背后的实际受益人为蚂蚁销客背后的老板黄斌。

 据三一联盟团队创始人江先生介绍,三一联盟团队目前有5000多人。负责项目运营的刘先生表示,三一联盟在完达山项目策划阶段就参与进来,亲眼见证了该项目从无到有的过程。但完达山纤维乳并不是三一联盟唯一运营的项目,团队同时还运营着其它微商项目。

黄斌
图片源于网络


代理机制

 在经销商看来,完达山纤维乳的代理制度相对保守。刘先生介绍,最初设计的代理制度并不是这样,完达山集团对代理制度十分重视,要求规避法律风险,后来便做了一些调整。

完达山纤维乳代理制度
图片由代理商提供

根据经销商的介绍,完达山纤维乳的代理分为五个级别,从低到高分别是天使、特约、经理、董事、董事+区域合伙人。其中,天使须购买2提产品,总价340元,折算单价为170元每提;特约须购买24提产品,总价3312元,折算单价为138元每提;经理须购买115提产品,总价13570元,折算单价为118元每提;董事和董事+区域合伙人须购买1800提产品,总价176400元,折算单价为98元。董事及董事+区域合伙人采取晋级制,即需要发展新代理到一定数量才有资格晋升。经销商表示,如果想要成为董事及以上级别,须先从经理做起。
与其它微商无异,完达山纤维乳代理收入主要有两种方式,一是赚取产品差价,代理级别越高,赚取差价的利润越大。另一种则是赚取下级代理的差价。下级代理从上级代理处拿货,由此产生的差价则由上级代理赚取。董事+区域合伙人还享有落地奖,只要是从其锁定区域出的货,都能享受每提5元的奖励。
来自黑龙江的经销商王女士表示,订购的货可以选择直接寄送到所在地,也可以存入云库存,等需要时再提取,这有效解决了货品可能过期的问题。

 为了吸引更多代理加盟,完达山曾出台一些限时促销政策,比如代理级别的“半门槛”促销:在原代理制度的基础上,半价拿货就可以获得相应代理级别,甚至取消了推荐一名董事才能上区域合伙人这一硬性条件。此外,还采用了豪车奖励等促销政策。

完达山纤维乳半门槛限时促销
图片来源于完达山纤维乳代理商系统


市场欠佳
产品上市后,为推动市场发展,完达山宣称斥资千万进行全渠道营销推广,开展了全网推广、国庆动销计划、全国减脂大赛、全国董事密训营等系列推广活动。然而从实际观察来看,市场表现并不理想。

 2018年9月26日至28日,完达山纤维乳开展了第一期董事密训营。从现场图片来看,仅有几十位代理商参与。显然,上市初期,完达山并没有吸引到太多代理商的加入。

完达山纤维乳第一期董事密训营
图片源于网络

2018年至2019年上半年,完达山纤维乳经销商在网络上和朋友圈进行了比较密集的市场推广,期间产生了一些董事及董事以上级别的高级代理商。但从2019年下半年开始,这种推广力度放缓,甚至笔者在接触几位代理商时,他们并不是那么积极的推介,朋友圈的推广也很少见。一位区域合伙人级别的代理商已经主要在推介别的产品。
杨女士于2018年成为完达山纤维乳的区域合伙人。出乎意料的是,笔者在向其咨询代理时,她很耿直的建议笔者不要做代理:“最好别做代理,这款产品挺好,但是项目出了一点问题。”至于项目出了什么问题,杨女士不愿透露。
刘先生透露,目前完达山纤维乳有5个市场团队,主要市场在东北,因为完达山的品牌影响力主要在东北市场。他还坦诚:“完达山纤维乳属于体重管理产品,注定复购要慢一些。减肥的减下来了,就不再需要这样的产品了”。同时,他向笔者极力推荐了他们团队在运营的另一款微商产品雪蛤,不仅制度上更优越,产品复购率更高。
另外,我们发现,一些代理商在宣传完达山纤维乳产品过程中,使用了“15天减重13斤”、“50天减重20斤”、“一天减重一斤”等比较夸大的宣传用语,难免给品牌带来法律风险。
一位业内人士表示,相比蒙牛等乳企,完达山进入微商的时机已稍显落后,宣传力度上也稍逊一筹。从产品角度上来讲,此前,蒙牛、伊利等已经推出了类似的代餐类微商产品。在产品同质化的情况下,完达山想要脱颖而出并不是那么容易。
更重要的是,对于微商版块,完达山集团或许并不是十分重视。目前完达山的主要精力在于争取上市,而微商在大众中的口碑欠佳,虚假宣传、涉传等负面新闻屡见不鲜,如果管理不慎,或许会影响到完达山的上市进程。
完达山微商之路未来如何?网信视点将继续保持关注。

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